Klickbetrug lässt Größen zittern

Auch wenn man es nicht glauben will: Große Suchmaschinen wie Google und Yahoo finanzieren sich zu mehr als 95 Prozent aus Werbeschaltungen. Dabei legt man aus Gründen der Übersichtlichkeit und Seriosität besonderen Wert darauf, dass die Werbung zwar auffällig, nicht aber penetrant zum Vorschein kommt.

Deshalb entfallen lästige Werbearten wie Popups oder bunte Laufschriften im Angebot der meisten Suchmaschinen. Das Zauberwort zur Umgehung dieser penetranten Werbearten lautet „AdWords“. Unter AdWords versteht man die Kopplung einer Anzeige an einen bestimmten Suchbegriff. Gibt man bei Google beispielsweise „Automobil“ ein, erhält man rechts neben den Suchergebnissen weitere Links, die beispielsweise auf Auto- oder Auktionshäuser verweisen. Die Reihenfolge der Links bestimmt dabei der Geldbeutel.

Die Relevanz des Suchbegriffs spielt hierzu eine wichtige, finanzielle Rolle. Je potenter der Begriff, umso teurer die Assoziation. So bezahlt ein Konzern/Unternehmen schonmal bis zu 90 Dollar, wenn ein Surfer nach einem Begriff wie „Scheidung“ sucht und dann auf einen der AdWord-Links klickt. Dass sich dieser Deal sowohl für die Suchmaschinenbetreiber als auch für die Werbenden lohnt, zeigt – wie sollte es anders sein – ein Beispiel aus den USA. Dort buhlen große Anwaltskanzleien um alle wichtigen, rechts-relevanten Begriffe und rekrutieren über AdWords zahlreiche neue Klienten.

Doch gerade dort, wo ein solches finanzielles beziehungsweise ökonomische Potential schlummert, lauern auch Gefahren. So scheint ein verstärkter Trend in Richtung der Manipulation der Klickraten zugehen – und das teilweise aus Konkurrenzgründen. Denn: Wenn Surfer X nun auf ein AdWord klickt, kassiert Suchmaschinenbetreiber Y sogleich einen bestimmten Betrag, dessen Höhe sich wie bereits erwähnt über die „Qualität “ des Begriffs definiert. Wenn viele Surfer auf die Werbeschaltung klicken, verdient der Suchmaschinenbetreiber also mehr Geld, da das Unternehmen ja augenscheinlich mehr Publicity und damit potentielle neue Kunden erhält.

Problematisch wird es, wenn Gruppen oder andere Unternehmen gezielt auf die AdWords eines Werbenden klicken und dieser dann im Sekunden- oder zumindest Minutentakt zur Kasse gebeten wird - man denke an die 90 Dollar pro Klick. Hier zeigen sich zumindest die großen Betreiber wie Google oder Yahoo sehr kulant und Buchen bei offensichtlichem Missbrauch die entstandenen Beträge zurück. Doch: Ab wann ist ein Klickbetrug offensichtlich? Und: Was tun, wenn beispielsweise ein konkurrierendes Unternehmen hinter der Klickerei steckt, das Ziel vor Augen, das Werbebudget der Konkurrenz in exorbitante Höhen zu treiben?

Dagegen gibt es – natürlich – ein Mittel. So bieten die großen Betreiber die Möglichkeit, ein Limit festzulegen. So wird beispielsweise das AdWord der Firma XY nicht mehr mit dem Begriff YZ in Verbindung gebracht, sobald eine Summe von beispielsweise 10.000 Dollar aufgebraucht ist. Genau dies aber fürchtet man beim Branchenprimus Google und auch bei Yahoo sieht man den Trend insgesamt mit großer Sorge.

Grund dafür ist, dass immer mehr der großen Werber sich ein Limit setzen – eben um Missbrauch zu verhindern. Bei Google spricht man in höchsten Kreisen gar von der größten Bedrohung für die Online-Wirtschaft, könnte ein Bruch des Vertrauens zwischen Werbenden und Suchmaschinenbetreibern doch langfristig katastrophale finanzielle Folgen haben. Derweil zeichnet sich in diesem Punkt ein wahres Dilemma ab. Die verunsicherten Werbenden fragen zurecht nach den Gegenmitteln der Suchmaschinenbetreiber. Diese wiederum wollen oder können ihre Mittel – sofern sie denn wirklich vorhanden sind – nicht preisgeben. Grund: Wer seine Waffen verrät, sieht sie alsbald unschädlich gemacht.

Das mag einleuchten und tatsächlich hat man wohl beispielsweise bei Google erst kürzlich Systemänderungen vorgenommen, die den Klickbetrug im großen Stil verhindern sollen. Dennoch weist das bisher sehr gut funktionierende Prinzip der AdWords Lücken auf, die mittelfristig zur Frustation aller Beteiligten führen könnten. Nicht zuletzt den Webseitenbetreibern, denen ja leichtes Geld für das Einbinden der AdWords geboten wird, kann mit dem Klickbetrug übel mitgespielt werden. In diesem Fall nämlich kommt es zu einer Art Drittvertrag zwischen dem Suchmaschinenbetreiber und dem Webmaster der jeweiligen Seite. Solche Deals lohnen sich vor allem, wenn die Webseite in einem ganz bestimmten Segment aktiv ist und damit eine bestimmte Zielgruppe anzieht. Entsprechend können dann hier AdWords platziert werden, die exakt mit dem Inhalt der Webseite beziehungsweise den Interessen der Leser korrespondieren.

Von diesem System profitieren alle: Der Werbende erhält Klicks von der Zielgruppe. Der Suchmaschinenbetreiber erhält Geld und zahlt dem Webmaster einen bestimmten Betrag als Entlohnung. Der Surfer wird zwar mit Werbung konfrontiert, diese ist aber seriös verpackt und passt inhaltlich zu dem Content der gernbesuchten Webseite. Hier entsteht aber logischerweise das selbe Problem, sobald Klickbetrug – aus welchem Grund auch immer – zum Tragen kommt.

Damit zeigt sich das AdWord-System insgesamt als durchaus verletzbar. Dennoch darf nicht übersehen werden, dass durch diese Werbeart auch solide Geschäfte zustande kamen. Nicht umsonst laufen die großen Suchmaschinenbetreiber rund und nicht umsonst ist ein AdWord-Link beziehungsweise Klick mal eben 90 Dollar wert. Wahrscheinlich ist die Angst vor dem großen Gau also unberechtigt, zumal die Klickbetrüger prinzipiell keinen wirklichen Nutzen aus ihrer Aktivität schlagen. Dennoch tun Google, Yahoo und Co. gut daran, nach Mitteln und Wegen zu suchen, die zur weiteren Einschränkung der Betrügereien führen und damit zu einer Stärkung des Vertrauens in das „AdWord“-Prinzip.