Europas Jugend ist 18 Prozent ihrer Zeit online
Junge Leute in Europa verbringen im Durchschnitt 18 Prozent der Woche im Internet. Das ist das Ergebnis der von MSN in Auftrag gegebenen Feldstudie „Europas Jugend online“. Die Studie bietet Markenherstellern und Werbetreibenden Einblicke in das Kommunikationsverhalten junger Europäer und enthält Informationen darüber, für welche Art von Werbung sie empfänglich sind.
Zudem wird die Einstellung junger Menschen gegenüber Online-Werbung beleuchtet. MSN hat im Jahr 2005 in Zusammenarbeit mit der Universität von York (Großbritannien) eine Studie zum Kommunikationsverhalten und zur Internet-Nutzung 16- bis 24-jähriger Europäer durchgeführt. Die Untersuchung wurde in einem Zeitraum von sechs Tagen im dritten Quartal des Jahres 2005 durchgeführt. An der Studie nahmen Deutschland, Belgien, England, Frankreich, Griechenland und Spanien teil.
Zentrales Ergebnis der Studie: Junge Leute kommunizieren bereits in 30 Prozent aller Fälle lieber online als über herkömmliche Wege. Online-Tools, wie E-Mail oder Instant Messenger, sind die populärsten Methoden, um mit Freunden, Kollegen und der Familie im alltäglichen Leben in Kontakt zu bleiben. Werbung sticht der jugendlichen Zielgruppe besonders bei E-Mail-Diensten ins Auge: Ein Drittel aller Teilnehmer registrierte die Werbung auf E-Mail-Webseiten.
E-Mail und Instant Messenger sind besonders zu Beginn der Woche im Einsatz. Die täglichen Spitzennutzungszeiten liegen in der Mittagszeit und am Ende des Arbeitstages. So fanden über 50 Prozent der Unterhaltungen über den Instant Messenger zwischen zwölf und ein Uhr mittags sowie zwischen 17 und 18 Uhr statt.
Junge Europäer treffen ihre Kaufentscheidung über Produkte und Services häufig, wenn sie online sind. Einer von vier jungen Leuten kaufte in der über sechs Tage laufenden Studie online ein und mehr als 37 Prozent informierten sich im Web über Produkte. Die Ergebnisse legen zudem nahe, dass junge Menschen im Internet stark von Online-Werbung beeinflusst werden. Der Durchschnitt der 16- bis 24-jährigen Teilnehmer klickte während der Studie auf 10 Prozent der Werbeanzeigen, um weitere Informationen zu erhalten – das übersteigt die Standard-Klickrate von 0,5 Prozent in der Branche bei Weitem. Junge Leute sprechen eher auf sachbezogene als auf ausgefallene oder trickreiche Werbung an und sind besonders für Markeninformationen empfänglich; so entstanden über die Hälfte aller Klicks (51 Prozent) aus direktem Produktinteresse, während nur 11 Prozent der Klicks auf verlockende Angebote oder Rabatte zurück zu führen waren.
Online-Werbeanzeigen wurden von den Studienteilnehmern als Favorit im Online-Werbemix angesehen und schlagen damit traditionelle Radio-, Kino- oder Zeitschriftenkampagnen, die kürzlich gelaufen sind. Ein Fünftel der jungen Europäer empfinden Online-Werbeanzeigen als die aussagefähigste und informativste Form der Werbung und 15 Prozent stufen Online-Kampagnen im Vergleich zu traditionellen Werbemedien als relevantestes Werbemittel ein.