„Ingame-Werbung“: Die Mär vom Nutzen

Seit geraumer Zeit lässt der Denglische Begriff „Ingame-Werbung“ sowohl die Herzen von Werbetreibenden als auch die der Werbeverantwortlichen bei den großen Publishern höher schlagen. Doch wie viel Potential steckt wirklich in der neuen Werbeform? Einer neuen Studie zufolge wird bisher zu Unrecht gehypt.

So ist der aktuellen Untersuchung des britischen Consultingunternehmens Bunnyfoot zufolge die Wahrnehmung der Ingame-Werbung durch den Konsumenten eher gering. Gerade im Vergleich zu den klassischen Werbeformen schneidet die in Computer- und Videospielen eingebettete Werbung eher schlecht ab. So nehmen die Spieler der Studie nach die Werbung kaum wahr und können sich, wenn überhaupt, hinterher nur kryptisch an den Inhalt der Ads erinnern.

Im Rahmen der Studie, die übrigens als unabhängig, also rein sachlich motiviert gilt, wurden 120 erwachsene Spieler mittels des sogenannten Eye-Tracking und über Befragung auf ihre Wahrnehmung von Ingame-Werbung in einem von acht Sporttiteln untersucht. Die Ergebnisse sprechen eine relativ deutliche Sprache: So gab es innerhalb der unterschiedlichen Titel durchaus unterschiedlich hohe Grade der Wahrnehmung – vor allem die Spiele „NBA Live“ und „Smackdown vs Raw“ schnitten verhältnismäßig gut ab – alles in allem zeichnet sich aber eine klare Nivellierung hin zu nahezu keiner Wahrnehmung der Werbung und vor allem keiner Erinnerung an die eingebauten Sponsoren-Hinweise ab.

Das Desinteresse der Spieler an der Werbung hat indes keinen riesigen psychologischen Hintergrund sondern erklärt sich verhältnismäßig simpel: Anders als bei realen Sportevents ist der Konsument beim Spielen nicht nur Zuschauer sondern – neben der KI - Hauptakteur. Dieser Umstand führt dazu, dass der Spieler sich der Natur der Sache entsprechend primär auf das Geschehen auf dem Spielfeld konzentriert und die Details am Rande außen vor lässt. Damit erfüllen sich zumindest bei Sportspielen die Ängste der Ingame-Werbung-Verantwortlichen. Nüchtern kommentiert man bei Bunnyfoots die eigene Studie: „Diese Ergebnisse spiegeln die Sorge der Industrie in Bezug auf den Markenwert und der Renditeberechnung wider“, so Alison Walton, Chefin der Eye-Tracking-Abteilung. Um etwaige bedenken auszuräumen empfiehlt Bunnyfoot, ganz im eigenen Sinne, vor der Schaltung von Ingame-Werbung eingehend prüfen zu lassen, inwiefern Hinweise in Titel X oder Y wahrgenommen werden.

Zusammenfassend zeigt sich, dass die Ingame-Werbung noch einen weiten Weg vor sich hat. Bleibt die Frage, wie Ingame-Werbung in anderen Spielen wahrgenommen wird. So wäre es beispielsweise durchaus denkbar, dass gezielt gesetzte ansehnliche Werbetafeln in Titeln wie „Scarface“ und in „Die Sims“ oder in vergleichbaren, „ruhigeren“ Spielen beim Konsumenten mehr Anklang finden. Da Ingame-Werbung mittelfristig für alle Genres kommen soll, ist es wohl nur noch eine Frage der Zeit, bis auch hierzu eine Studie vorliegen wird. Bis dahin bleibt aber ein fader Nebengeschmack, der sich so schnell nicht auswaschen wird.