Kommentar: Sonys doppelte Spiel mit der PlayStation 3

Sony For The Win

Sony-Amerika-Boss Sir Howard Stringer ist stellvertretend für die Konsolen-Verantwortlichen seines Unternehmens ein Paradebeispiel dafür, dass führende Konzernleiter, die zumindest vordergründig falsch geplant haben, dennoch zu echten Gewinnern mutieren können. Dabei ist kaum noch verwunderlich, dass für diese Metamorphose indirekt ausgerechnet der noch immer heftig schwelende Formatkrieg zwischen HD DVD und Blu-ray verantwortlich ist.

Aber der Reihe nach. Sony hatte im Konkurrenzkampf im Konsolen-Segment von vornherein ein großes Problem, mit dem weder die Konkurrenz von Microsoft noch die von Nintendo im selben Maße zu kämpfen hatte. So war die PlayStation 3 von vornherein so konzipiert, dass sie nicht gewinnbringend produziert werden konnte. Was für den Zeitraum der Markteinführung noch zu tolerieren gewesen wäre, entwickelte sich in der Folgezeit mehr schlecht als recht zu einer wirklichen Belastung für die Umsatzzahlen sowie für die Laune der Anleger.

Doch es galt, mit der Situation umzugehen. Sony musste schlichtweg nachziehen, um im Kampf mit der Xbox 360 und der Wii nicht unnötig an Boden zu verlieren. Es ging zunächst nicht direkt nur um Geld, sondern auch und vor allem um eine (nunmehr vormalige) Hegemonialstellung, die es zu verteidigen galt. So war es Sony gelungen, zur treibenden Kraft im Geschäft mit Spiele-Konsolen zu werden. Der ehemalige Branchenmogul Nintendo dümpelte vor sich hin, kopierte die neue Konkurrenz in Teilen gar anstatt weiterhin auf die bis dato gültige Pole-Position in Sachen Innovation zu setzen und Microsoft befand sich noch in der Planungsphase zu seiner ersten Konsole – beste Voraussetzungen für Sony, das gewinnträchtige Segment für sich abzustecken.

Diese Stellung galt es für den Konzern vor dem Hintergrund des sich anbahnenden „Next-Gen-Krieges“ zu verteidigen. Es ging insofern dann doch um Geld, als dass die eigene Stellung auch für zukünftige Markteinführungen essentiell wichtig war. Aus diesem Grund musste gezwungenermaßen hingenommen werden, dass das Gerät sich zumindest kurz- und mittelfristig außerhalb einer positiven Marge bewegen würde – mit der Hoffnung, dass sich diese Akzeptanz der Dinge langfristig wieder auszahlen würde.

Auch wenn Sony mittlerweile mit PlayStation 3 weitgehend ein Plus-Minus-Null-Geschäft macht, bleibt die Frage, wann das Produkt tatsächlich in die Gewinnzone vorstoßen wird. Pessimistische Analysten gehen noch heute davon aus, dass dies frühstens zum Ende dieses Jahres geschehen wird.

Insofern ist die zunächst vorgelegte Strategie nicht aufgegangen. Sony hat mit der PlayStation 3 ökonomisch gesehen kein gutes Geschäft gemacht und es ist fraglich, ob die Konsole so wie ihre Vorgängerin eine ähnliche gute Performance hinlegen wird, wenn der Nachfolger dann mal an den Start geht. Auch – und dies dürfte der Logik der Verantwortlichen nach wesentlich schwerer wiegen – ist es nicht gelungen, die ehemals so hervorragende Marktposition zumindest im Kern zu erhalten. Stattdessen gilt Nintendos Wii als der neue Innovationstreiber der Branche, der ein riesiges, unentdecktes Potential munter und ungestört abschöpft: Die weniger ambitionierten Freizeitspieler, zu denen auch bisher weniger erschlossene Gruppen wie Mädchen beziehungsweise Frauen sowie Familien gehören. Und auch die Konkurrenz von Microsoft hat sich ihre Nische mehr oder minder erfolgreich gesucht: Auch wenn der Konzern bisweilen mit Qualitätsproblemen zu kämpfen hat, so hat sich die Xbox (360) als jüngstes Mitglied in der Geschichte der Spiele-Konsolen zu einem Phänomen aufgeschwungen, das in der Lage ist, Bestseller-Games zu produzieren und überdies zur größten Multiplayer-Plattform im Konsolen-Bereich zu werden.

Es ist also eigentlich sehr fraglich, ob man bei Sony mit der Gesamtentwicklung dennoch zufrieden sein kann. Damit einhergehend ist es umso verwunderlicher, dass die führenden Verantwortlichen dieser mittelgroßen Misere, wie eben Sir Howard Stringer, nicht um ihren Job fürchten müssen. Im Gegenteil: Wie manchem US-Medienbericht zu entnehmen ist, sieht es ganz danach aus, dass der besagte Sir eine Vertragsverlängerung um drei Jahre erhalten wird.