Influencer: Bundesregierung will klare Regeln für Werbung

Die Bundesregierung will klarer Regeln für die Werbekennzeichnung bei Influencern. Aktuell sind die rechtlichen Vorgaben so vage, dass viele Influencer auf YouTube oder Instagram Beiträge bereits provisorisch als Werbung kennzeichnen, um sich vor Abmahnungen zu schützen – selbst wenn sie keine Gegenleistung erhalten haben.

Wenn zu viele Beiträge als Werbung gekennzeichnet werden, schafft das nun aber auch nicht unbedingt Klarheit bei den Nutzern. Die will nun Gerd Billen schaffen, der für Verbraucherschutz zuständige Staatssekretär im Justizministerium. Im ZDF sagte er: „Dass Beiträge, die bezahlt werden, als Werbung gekennzeichnet werden müssen, ist eine Selbstverständlichkeit und muss auch in Zukunft erfolgen.“ Problematisch sind bis dato aber Beiträge, bei denen es keine Gegenleistung gibt.

Rechtsstreit von Cathy Hummels

Auslöser für den Vorstoß ist der Rechtsstreit rund um Cathy Hummels Instagram-Beiträge. Der Verband Sozialer Wettbewerb (VSW) hatte ihr – genauso wie anderen Influencern – vorgeworfen, sie betreibe Schleichwerbung auf dem Profil, indem sie Produkte präsentiert und auf Webseiten von Herstellern verweist. Der Streit führte vor das Landgericht München, dort entschieden die Richter zugunsten von Hummels: Wenn sie keine Gegenleistung erhalte, müsse sie Beiträge auch nicht als Werbung oder Anzeige kennzeichnen. Vergleichbar wäre ihr Auftritt in diesem Fall mit einer Modezeitschrift, bei denen es ebenfalls üblich sei, bestimmte Produkte zu empfehlen, so die Richter.

Zuvor hatten Gerichte allerdings noch anders entschieden. Das Argument lautete: Die Influencer würden in einem kommerziellen Umfeld agieren. Daher müssten auch Beiträge ohne Gegenleistung als Werbung markiert werden. Zumal von außen sich nicht ohne weiteres prüfen lasse, ob im Hintergrund nicht doch Gelder fließen.

Klarheit schaffen

Rechtlich ist die Lage also unklar. Das soll sich laut Staatssekretär Billen aber ändern. Wenn „Dinge gepostet werden, für die es keine Gegenleistung gibt, können wir Rechtssicherheit schaffen, indem nicht alles und jedes schon aus Angst vor einer Abmahnung als Werbung gekennzeichnet wird“. Ein entsprechendes Gesetz müsse zwar noch zwischen den Ministerien abgestimmt werden, Billen will es aber noch in dieser Legislaturperiode umsetzen.

Dass Handlungsbedarf besteht, verkündet auch die Opposition. Die digitalpolitische FDP-Politikerin Manuel Höferlin sprach sich auch für mehr Rechtssicherheit aus, bezweifelte aber laut ZDF, ob die „allein durch die Unterscheidung zwischen bezahlter und unbezahlter Werbung erreicht werden kann“. Auch Anke Domscheit-Berg von der Linken sieht Regulierungsbedarf, solange es keine Klarheit gibt.

Domscheit-Berg verwies in diesem Kontext auch nochmals auf das Nestlé-Video von Landwirtschaftsministerin Julia Klöckner (CDU), das letzte Woche für Empörung sorgte. Das Landwirtschaftsministerium hatte auf Twitter ein Video veröffentlicht, bei dem Klöckner zusammen mit Nestlés Deutschlandchef verkündete, der Konzern reduziere unter anderem den Zuckergehalt in seinen Produkten. Für viele Nutzer war das Schleichwerbung, die Ministerin würde sich für PR-Zwecke missbrauchen lassen, so der Vorwurf. Rezo erklärte etwa, er hätte so ein Video als Werbung kennzeichnen müssen.

Besonders kritisch wurde das aufgefasst, weil CDU-Chefin Annegret Kramp-Karrenbauer sowie weitere CDU-Politiker nach der Europawahl noch mit verschärften Regeln für das Internet kokettierten. Selbst wenn die Bundesregierung nun mit einer anderen Intention an die Werbevorgaben herangeht, dürfte das Vorhaben mit Argusaugen beobachtet werden.