Aus Twitter wird „X“: Elon Musk radiert eine der bekanntesten Marken der Welt aus
Während Twitters Chefin Linda Yaccarino intern von einem bedeutsamen Wochenende spricht, sind Analysten und Branchenbeobachter fassungslos, dass Elon Musk mit dem Wandel zu X tatsächlich Twitter als Marke begraben will. Es könnte die Plattform, die bereits Schlagseite hat, weiter beschädigen.
Fast schon symptomatisch für den Ablauf sind daher die Randerscheinungen: Infolge des angekündigten Namenswechsels sollte das Twitter-Logo von der Fassade des Hauptquartiers in San Francisco verschwinden. Angemeldet hat Musk die Bauarbeiten bei den örtlichen Behörden nicht, lokale Behörden stoppten daraufhin die Arbeiten.
Was bleibt von Twitter, wenn der Name fällt?
Grundsätzlich stellt sich parallel die Frage, ob Musk beim Markenwechsel von Twitter nochmals stoppt, oder dieses Mal tatsächlich durchzieht. Was bei Musk klar ist: Das „X“ hatte für ihn schon immer eine große Bedeutung. X.com verwendete er bereits in der Gründungsphase von PayPal Ende der 1990er Jahre. Seitdem begleitete ihn die Vorliebe für den Buchstaben. Sein Weltraum-Unternehmen heißt SpaceX und 2017 erwarb er laut T3N die X.com-Domain nach komplizierten Verhandlungen mit eigenem Geld. 5 Millionen US-Dollar soll er dafür bezahlt haben, damals noch ein Liebhaberprojekt für ihn.
Nun kommt X als Marke für seine Unternehmen zum Einsatz. Die Betreiberfirma von Twitter benannte er bereits im Frühjahr in X Corp. um, sie untersteht der X Holding. Seine KI-Firma heißt xAI. Branchenbeobachter haben daher damit gerechnet, dass X zur Dachmarke wird, ähnlich wie es bei Google mit Alphabet und Facebook mit Meta der Fall ist.
Dass er die Marke Twitter aber ersetzen will, hielten viele – vor allem aus ökonomischer Perspektive – für nicht nachvollziehbar und daher undenkbar. Als „extrem riskanten Schritt“ bezeichnet der Forrester-Analyst Mike Proulx das Vorgehen gegenüber CNBC. Im „Alleingang“ lösche Musk einen über 15 Jahre bestehenden Markennamen aus, der sich den „Platz im kulturellen Lexikon“ gesichert habe.
Damit ist die Bedeutung von Twitter gut umschrieben. Denn auf finanzieller Ebene scheiterte Twitter daran mit den konkurrierenden Plattform-Betreibern wie Meta oder Google mitzuhalten. Im Jahr 2021 erreichte Twitter einen Umsatzrekord von gut 5 Milliarden US-Dollar, die Konkurrenz erwirtschaftet pro Jahr weit über 100 Milliarden US-Dollar. Ebenso hinkt der Dienst bei den Nutzerzahlen hinterher, wie diese aktuelle Wikipedia-Übersicht verdeutlicht.
| Plattform | Threads | TikTok | YouTube | |||
|---|---|---|---|---|---|---|
| Nutzer | 535 Mio. | 2,96 Milliarden | 2 Milliarden | Über 100 Mio. | 1,09 Milliarden | 2,53 Milliarden |
Was Twitter aber auszeichnete, war der einzigartige Charakter. Es war – und ist – eine der ersten Anlaufstellen für News, es ist die Plattform, auf der politische Akteure mit Journalisten, Unternehmen, Analysten, Wissenschaftlern und Aktivisten zusammentreffen. Es ist der alltägliche Meinungskampf um Ideen und Produkte, der sich dort nachvollziehen lässt.
In der alltäglichen Berichterstattung sind Twitter-Beiträge daher auch auf ComputerBase eine regelmäßig genutzte Quelle, sowohl für komplette Meldungen als auch für Ergänzungen. Twitter war also weniger ökonomisch, sondern vor allem kulturell relevant. Es profitierte nicht von der Technologie, sondern von der Nutzerschaft – und den entsprechenden Netzwerkeffekten. Denn im medialen Bereich etwa ist Twitter bis heute kaum verzichtbar. Das erklärt auch, warum sich die Plattform bislang als so robust erweist. Es fehlt schlicht die Alternative.
Twitter ist nicht mehr allein
Doch in diesem Bereich tut sich gerade einiges. Meta hat Threads präsentiert (mutmaßlich mit Unterstützung ehemaliger, von Musk geschasster Twitter-Mitarbeiter), TikTok eine Textfunktion und Twitter-Gründer Jack Dorsey entwickelt mit BlueSky ebenfalls einen Twitter-Klon. Für Musk ein Risiko, auf das in der für ihn mittlerweile typischen Manier reagiert: Er pöbelte und forderte Mark Zuckerberg zum Cage Fight auf.
44 Milliarden US-Dollar für was?
44 Milliarden US-Dollar zahlte Musk für Twitter – ein Preis, den er selbst als zu hoch bezeichnete. Und seit der Übernahme stellt der das Unternehmen, von außen betrachtet oftmals ohne Rücksicht auf dessen finanzielles Wohlergehen, auf den Kopf. Twitter drücken die Schuldenlast und sinkende Werbeerlöse – etwas, das er durch sein erratisches Verhalten selbst ausgelöst hat. Laxe Moderationsvorgaben sind nicht im Sinne der Nutzerschaft oder von Unternehmen, die ein Brand safety einfordern, um Werbung für prominente Marken zu schalten. Niemand will neben rechten Pöbeleien, Hetze, anderen extremistischen Inhalten oder Pornografie auftauchen.
Plattformer-Journalist Casey Newton sieht darin eine reaktionäre Tendenz, die bei Musk immer stärker zu Tage tritt: Er verstrickt sich im amerikanischen Kulturkampf und dem Widerstand gegen vermeintlich „Wokes“.
But at its core, Musk’s misadventure at Twitter has been reactionary: an ideological purge of the employees he saw as 'woke' and entitled; a gleeful inversion of industry standards around content moderation; a hollowing out of the free product; and a redistribution of the company’s attention and wealth toward right-wing users.
Casey Newton
Hinzu kommen all die weiteren Probleme. Der vermasselte Start vom Abo-Dienst Twitter Blue, Entlassungswellen und eine ausgedünnte Belegschaft führten zu technischen Problemen. Entscheidungen wie die Einführung der strikten Leselimits vergraulten weitere Nutzer. So stellt sich umso mehr die Frage, warum Musk überhaupt so viel Geld bezahlt hat.
Offenkundig war ihm die Ausrichtung der Plattform zuwider, er schimpft laufend über das technische Fundament und selbst die Marke – als wertvollsten Bestandteil – will er begraben. Wieso hat er also nicht einfach wie Mark Zuckerberg eine eigene Plattform gegründet, fragt daher Bloomberg-Journalist Matt Levine. Dafür hätte er immerhin keine 44 Milliarden zahlen müssen.
Der Weg zur Super-App: Was fehlt, sind Zeit, Geld und Mitarbeiter
Was ihm vorschwebt, ist bekannt: Es ist eine Everything-App wie WeChat. Über die App lässt sich kommunizieren, man kann soziale Medien abrufen, shoppen oder auch in Restaurants und Geschäften bezahlen. Es ist praktisch ein Alltagsbegleiter für die Nutzer, der die analoge mit der digitalen Welt verbindet. Groß sind daher auch die Ambitionen bei Musk und in der Chefetage von Twitter. „Ihr schreibt Geschichte“, erklärt CEO Yaccarino gestern in der internen Mail an die Mitarbeiter. Der Wandel würde keine Grenzen kennen, jeder sei daher eingeladen, „X mit uns zu entwickeln“.
Nur stellt sich aber die Frage, wie man das erreichen möchte. Ohne finanzielle Mittel besteht kaum Raum für neue Funktionen – das betrifft sowohl die Entwicklung als auch die Einführung. Wie schwerwiegend sich eine überhastete Umsetzung auswirken kann, verdeutlichten die Leselimits, bei denen mehrfach nachjustiert werden musste. Der Weg von X zur Super-App benötige daher „Zeit, Geld und Mitarbeiter“, erklärt der Analyst Proulx. Nur habe Twitter derzeit nichts davon. Hinzu kommen zahlreiche offene Punkte. Beim aktuellen „X“ handelt es sich offenkundig um ein von Unicode-Zeichen inspiriertes Symbol – unklar, inwieweit sich das markenrechtlich schützen lässt. Zusätzlich meldet Reuters, dass Markenrechte von „X“ sowohl bei Microsoft als auch Meta liegen.
Normalerweise würde man davon ausgehen, dass ein Management bei einem so wegweisenden Schritt die grundlegenden Probleme im Vorfeld aus der Welt geräumt hat. Wenn aber selbst der Austausch eines Firmenschildes scheitert, bestehen daran dramatische Zweifel.
Der Wandel zu X setzt sich fort, auf Plattform laufen sowohl das Twitter-Konto als auch weitere Kanäle nun unter dem neuen Namen. Offizielle Informationen verbreitet man nun unter @X, verwiesen wird in dem Kanal bereits auf die Domain about.x.com. Weitere Kanäle heißen nun etwa @XDevelopers oder @XBlue für den Abo-Dienst, bei @API oder @Support wurde der Twitter-Eintrag gestrichen.
Musk erklärte derweil, warum der Wandel seiner Ansicht nach erforderlich ist. Das Ziel der Übernahme war demnach, die Entwicklung von „X“ als Everything-App voranzutreiben. Twitter selbst habe als Name noch Sinn ergeben, wenn Kurznachrichten mit 140 Zeichen – vergleichbar mit einem Vogelzwitschern – ausgetauscht worden sind. Das ändere sich aber, mittlerweile könne man fast alles posten, selbst „stundenlange Videos“, so Musk. In den kommenden Monaten sollen zudem umfassende Kommunikations- und Bezahldienste folgen. Twitter würde in diesem Kontext als Namen keinen Sinn mehr ergeben, deswegen der Wechsel.
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Fabian und 
Jan-Frederik