Social Media: Nur 1 von 5 Influencern legt Werbung systematisch offen

Werbung von Influencern auf Social Media wird nur selten als solche offengelegt. Das hat eine Überprüfung der Europäischen Kommission und nationalen Verbraucherschutzbehörden von 22 Mitgliedstaaten sowie Norwegen und Island ergeben. Lediglich 20 Prozent der Influencer legten ihre Werbung systematisch offen.

Das ist das Ergebnis einer Überprüfung von insgesamt 576 Influencern auf großen Social-Media-Plattformen. Davon hatten 82 Influencer über 1 Million Follower, 301 über 100.000 und 73 zwischen 5.000 und 100.000 Follower. Die Influencer waren auf verschiedenen sozialen Netzwerken aktiv: 572 posteten auf Instagram, 334 auf TikTok, 224 auf YouTube, 202 auf Facebook, 82 auf X, 52 auf Snapchat und 28 auf Twitch.

Mode und Lifestyle besonders stark betroffen

Zu den von nicht gekennzeichneter Werbung betroffenen Sektoren zählen in absteigender Reihenfolge Mode, Lifestyle, Schönheit, Food, Reisen und Fitness/Sport. Zudem wurden Posts von 119 Influencern als förderlich für eine ungesunde Lebensweise oder gefährliche Aktivitäten eingestuft, etwa durch Inhalte in Zusammenhang mit Junk-Lebensmitteln, Alkohol, medizinischen oder ästhetischen Behandlungen, Glücksspiel oder Finanzdienstleistungen wie Kryptohandel.

1 von 5 Influencern legt Werbung offen

Im Detail hat die Überprüfung ergeben, dass 97 Prozent der überprüften Influencer auch Posts mit kommerziellem Inhalt absetzten, davon aber lediglich 20 Prozent diese systematisch als Werbung offenlegten. 78 Prozent wiederum übten eine gewerbliche Tätigkeit aus, davon waren aber nur 36 Prozent auf nationaler Ebene als Händler registriert. 30 Prozent machten in ihren Posts keine Angaben zum Unternehmen, gaben also nicht E-Mail-Adresse, Firmenname, Postanschrift oder Registrierungsnummer an.

Wenn Werbung nicht als Werbung bezeichnet wird

Social-Media-Plattformen bieten in der Regel Werkzeuge an, um kommerzielle Inhalte entsprechend kenntlich zu machen. 38 Prozent der Influencer nutzten diese Plattformlabels allerdings nicht, um etwa am Beispiel Instagram den Inhalt als „bezahlte Partnerschaft“ zu markieren. Stattdessen wurden anderweitige Formulierungen wie „Zusammenarbeit“ (16 Prozent), „Partnerschaft“ (15 Prozent) oder ein allgemeines Dankeschön an die Partnermarke (11 Prozent) verwendet.

Die gesamte kommerzielle Kommunikation legten lediglich 40 Prozent der überprüften Influencer transparent offen, davon 34 Prozent, ohne dass weitere Schritte wie ein Klick auf „mehr lesen“ oder Scrollen vom Betrachter notwendig waren.

Beworben wurden zu 40 Prozent eigene Produkte, Dienstleistungen oder Marken der Influencer, bei 60 Prozent handelte es sich somit um Werbung für Dritte. Die Werbung für eigene Produkte wurde allerdings von 60 Prozent der Influencer nicht konsequent oder überhaupt nicht offengelegt.

Konsequenzen fallen milde aus

Konsequenz der Überprüfung ist zunächst einmal, dass 358 Influencer für weitere Untersuchungen vorgemerkt wurden. Die nationalen Behörden sollen sich nun mit den betroffenen Personen in Verbindung setzen, um sie zur Einhaltung der geltenden Vorschriften aufzufordern. Im Einklang mit den einzelstaatlichen Verfahren könnten, falls erforderlich, weitere Durchsetzungsmaßnahmen ergriffen werden. Die Kommission möchte die Ergebnisse auch vor dem Hintergrund der rechtlichen Verpflichtungen der Social-Media-Plattformen im Rahmen des Gesetzes über digitale Dienste analysieren und gegebenenfalls die erforderlichen Durchsetzungsmaßnahmen ergreifen.